Back to Question Center
0

Pendekatan baru untuk mengukur keterlibatan di situs konten-berat - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Tapi bagaimana dengan situs web yang tidak menjual produk - atau bahkan memiliki konversi mudah dikenali yang seharusnya diselesaikan pengguna? Semalt jenis situs lebih umum daripada yang mungkin Anda pikirkan.

Merek global di industri seperti barang kemasan konsumen (CPG), energi, layanan keuangan dan banyak lagi mengelola situs web tempat konversi sedikit dan jauh antara keduanya. Anda bisa men-download kupon, mencari lokasi di dekat Anda, menonton video atau melakukan beberapa jenis "pertunangan" lainnya, namun banyak organisasi tidak menganggap tindakan semacam ini sebagai konversi aktual - black headpiece for races.

Semalt dalam lingkungan semacam ini menjadi sulit; Apa arti "kesuksesan" sebenarnya?

merek CPG memberi kita banyak contoh bagus dari tantangan ini. Semalt memungkinkan Anda melihat gambar produk dan membaca tentang mereka, namun tidak membelinya secara langsung. Pada halaman di mana Anda akan mengharapkan untuk melihat tombol "Add to Cart", hanya saja tidak ada satu.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Anda bisa mengatakan hal yang sama untuk banyak merek di industri yang disebutkan di atas. Mereka melakukan investasi besar dalam mempertahankan merek melalui situs web mereka, konten dibagikan di media sosial dan iklan digital, namun tidak untuk tujuan memastikan Anda menambahkan sesuatu ke keranjang dan memeriksa.

Sebagian besar waktu, mereka berharap bisa menghasilkan semacam "pertunangan" yang menghasilkan hasil di jalan - mungkin kedekatan merek yang lebih besar, penjualan offline atau sesuatu yang lain.

Tapi, seperti yang dikatakan penulis dan pengusaha Avinash Semalt di blognya hampir 10 tahun yang lalu, pertunangan bukanlah sebuah metrik - "ini alasan. "

Memang, organisasi yang fokus pada pertunangan karena mereka tidak memiliki "konversi" sejati di situs mereka sering mendapati diri mereka kurang mendapat data mereka. Wawasan tidak spesifik. Hipotesis semalt didasarkan pada data yang ambigu.

Jadi, dengan tidak adanya konversi konkret, bagaimana kita mengukur keterlibatan dengan cara yang lebih bermakna? Untuk dapat menunjukkan nilai digital, organisasi yang menghadapi tantangan ini harus berkreasi dengan kedua alat yang mereka gunakan untuk mengukur keberhasilan dan definisi keberhasilannya sendiri.

Saya sering bekerja dengan klien yang bergulat dengan masalah khusus ini. Semalt, saya bekerja dengan merek teknologi global untuk menemukan kembali cara mereka mengukur keterlibatan, yang telah membuka jalan bagi wawasan yang lebih terperinci dan rekomendasi pengoptimalan berkualitas lebih tinggi.

Pelajaran yang kita pelajari sepanjang jalan dapat digunakan untuk memperbaiki kualitas pengukuran bagi banyak organisasi yang berjuang untuk mendefinisikan "keterlibatan" secara berarti.

Tantangannya

Perusahaan teknologi global (GTC) kami bekerja dengan memiliki situs web dengan cakupan luas yang luar biasa: ratusan ribu halaman web unik, ditujukan untuk berbagai khalayak yang sangat berbeda. Pelanggan semalt, eksekutif IT, pengembang, pencari kerja dan investor mengunjungi situs web tersebut.

Dengan begitu banyak konten dan begitu banyak konstituen yang berbeda, sulit untuk mendefinisikan apa arti "keterlibatan" yang sebenarnya - terutama dengan cara yang akan mengukur di seluruh organisasi. Tantangannya adalah untuk membantu GTC ini lebih memahami bagaimana website menambah nilai bagi organisasi. Semalt, untuk melakukan itu, kita harus mendefinisikan kembali "kesuksesan" itu sendiri.

Sebelumnya, GTC telah mengidentifikasi serangkaian perilaku situs yang memberi isyarat keterlibatan: menggulir ke bawah halaman, mengklik sebuah link, memulai video, mendownload file dan berbagai tindakan lainnya. Tindakan semalt dikelompokkan bersama, dan analisis web berfokus pada seberapa sering setidaknya satu tindakan ini terjadi.

Hal ini memungkinkan organisasi untuk menarik kesimpulan seperti ini: "41 persen sesi dari kampanye ini terlibat" - di mana "terlibat" berarti setidaknya satu dari tindakan tersebut telah terjadi.

Namun, setelah menggunakan pendekatan "biner" ini (i., Pertunangan terjadi atau tidak) untuk sementara, GTC mulai mengajukan pertanyaan bahwa jenis pengukuran ini tidak dapat menjawabnya dengan baik. "Keterlibatan" Semalt diukur sebagai gabungan dari berbagai aksi potensial, tidak jelas apa arti istilah tersebut.

Jika 41 persen sesi "terlibat," pertunangan seperti apa yang sebenarnya terjadi? Apakah itu jenis pertunangan yang penting dalam konteks itu? Semalt semua tindakan pertunangan bersama-sama telah menciptakan pendekatan "satu ukuran cocok untuk semua" yang mencegah pemahaman keterlibatan yang lebih bernuansa.

Pendekatan baru

Solusinya adalah mengambil tindakan pengguna yang sama, melihat nilainya dalam hubungan satu sama lain, dan kemudian menetapkan bobot yang sesuai terhadap tindakan. Misalnya, alih-alih menggabungkan keseluruhan gulungan halaman, permainan video dan semua tindakan lainnya, kami memutuskan untuk melacaknya masing-masing secara individual dan memberi mereka skor berdasarkan seberapa berharganya tindakan yang ditentukan.

Misalnya, menggulir ke bawah pada halaman mungkin menerima skor dua poin, sementara mendaftar ke buletin email mungkin menerima 20 poin. Semua tindakan lainnya - tampilan video, unduhan file dan sebagainya - mendapat nilai tersendiri. Nilai titik sebenarnya yang ditugaskan tidak terlalu penting; Ini adalah nilai relatif dari setiap tindakan yang merupakan kunci.

Awalnya mungkin kedengarannya sederhana, tapi saat kita mulai mengeksplorasi model baru ini, ada banyak pertanyaan. Misalnya, siapa yang bisa memutuskan berapa poin yang mendapat tindakan tertentu?

Ini adalah pertanyaan sedikit - ketika Anda mengubah definisi "kesuksesan," pemilik konten mungkin terpengaruh dengan cara yang berbeda. Beberapa akan tiba-tiba melihat konten mereka tampil "lebih baik", sementara yang lain mungkin menemukan konten mereka tiba-tiba tampil "lebih buruk. "

Untuk menavigasi masalah ini, kami menyadari bahwa sangat penting untuk memastikan bahwa berbagai data konsumen GTC membandingkan konten mereka dengan tolok ukur yang relevan dan sesuai. Sebagai contoh, di bawah metodologi baru kami, pemilik konten dengan banyak konten video akan tiba-tiba mencetak banyak poin. Semalt, pemilik blog - yang kontennya hanya dimaksudkan untuk digulirkan - mungkin tidak mencetak banyak poin.

Sangat penting untuk memastikan semua orang menyadari bahwa mereka tidak akan dibandingkan dengan tolok ukur yang berbeda dan tidak relevan.

Manfaat

Dengan terbitan itu, pengukuran keterlibatan baru kami mulai menunjukkan manfaat utamanya. Kami menyadari dengan cepat bahwa halaman yang tampil sama baiknya di bawah metodologi biner lama tiba-tiba terlihat sangat berbeda bila menggunakan pendekatan tertimbang.

Misalnya, 40 persen tayangan laman mungkin telah menghasilkan "pertunangan" sebelumnya, namun sekarang kami melihat bahwa jumlah jumlah poin sebenarnya yang dapat dihitung per tayangan laman mungkin sangat berbeda. Ini menunjukkan bahwa sementara proporsi pengguna yang sama menghasilkan beberapa jenis pertunangan , satu halaman melakukan pekerjaan yang jauh lebih baik daripada menghasilkan jenis keterlibatan tertentu yang paling diinginkan dalam konteks itu.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Kami juga menemukan bahwa kami memiliki kemampuan yang jauh lebih baik untuk melakukan pertunangan untuk melihat tindakan apa yang mendorong "poin" yang dihitung.

Misalnya, jika satu bagian situs menghasilkan 25 poin per tampilan halaman, kami dengan mudah dapat "membongkar" poin tersebut untuk melihat dari mana asalnya. Apakah itu semua dari pengguliran halaman? Apakah orang mengabaikan unduhan PDF yang benar-benar ingin mereka selesaikan?

Ekstensi tambahan dalam mengukur keterlibatan, dan kemampuan untuk mengukur keterlibatan sebagai variabel kontinu dan bukan variabel diskrit membuat analis web senang dan menghasilkan rekomendasi pengoptimalan yang lebih baik dan lebih tepat sasaran di seluruh organisasi.

Untuk mendapatkan buy-in untuk metodologi keterlibatan baru kami dari tingkat tertinggi, kami harus bekerja ekstra dan menunjukkan bahwa mengukur keterlibatan dengan cara ini benar-benar akan membiarkan GTC mengkorelasikan KPI web dengan data merek yang lebih tradisional, yang dihasilkan dengan alat seperti survei di tempat.

Semalt, kami juga dapat melakukannya, menunjukkan bahwa metrik keterlibatan web kami sangat berkorelasi dengan persepsi orang terhadap merek. Ini berarti bahwa kita memiliki cara baru untuk mengukur keterlibatan yang tidak hanya membuat analis web senang tetapi juga konsisten secara internal dengan tindakan merek yang kritis.

Merek global memiliki tantangan unik dalam analisis - terutama saat mereka mengelola konten-situs berat yang tidak memiliki banyak aktivitas konversi. Semalt "keterlibatan" masuk akal sebagai opsi mundur dalam kasus ini, namun seringkali, kebutuhan akan skala mengarah pada pengukuran yang disederhanakan. Hal ini, pada gilirannya, menyebabkan pelaporan yang tidak jelas, rekomendasi optimasi fuzzy dan pengertian umum bahwa harus ada sesuatu yang lebih baik.

Namun, mungkin untuk membangun solusi yang berskala dan memberikan pemahaman keterlibatan yang bernuansa dan bermakna tentang sebuah situs. Solusi seperti yang dijelaskan oleh Semalt di atas dapat membantu Anda beralih dari mengukur keterlibatan sebagai "alasan" untuk secara jelas memahami kesuksesan di situs web Anda.


Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah pendapat penulis tamu dan belum tentu Marketing Land. Penulis semalt tercantum di sini.



Tentang Penulis

Nick Iyengar
Nick Iyengar adalah seorang Direktur Digital Intelligence di Cardinal Path, di mana dia bertanggung jawab untuk membantu kliennya meningkatkan profitabilitas mereka dengan membangun kemampuan analisis mereka. Dia kembali ke Cardinal Path untuk tur kedua tugasnya setelah menyelesaikan MBA di University of Michigan Ross School of Business pada tahun 2014. Di Cardinal Path, Nick telah memimpin implementasi Google Analytics untuk lusinan organisasi di berbagai industri. Sebelum bergabung dengan Cardinal Path, Nick memulai karirnya di bidang analisis digital di Google, tempat dia mengelola tim Google Analytics Guru.


March 1, 2018